Более десяти лет Евгения развивает «Мамалино» — российский бренд товаров для мам и малышей. Первые продажи пришли через собственный интернет-магазин, а с 2019 года значительную роль в бизнесе начали играть маркетплейсы.
Они дали бренду доступ к большой аудитории и помогли увеличить оборот, но со временем проявилась и обратная сторона этой модели: растущие расходы, потеря контроля над ценой и клиентским опытом, сложности с передачей ценности продукта и всё большая зависимость от чужой площадки.
Сегодня «Мамалино» снова делает ставку на собственный интернет-магазин. Этот переход мы сопровождаем в Larionov Tech: от переработки концепции и пользовательского опыта до разработки, интеграций и запуска нового магазина. Наша задача — не просто создать новый сайт, а выстроить собственный канал продаж, который сможет сохранить привычное покупателям удобство маркетплейсов и при этом вернуть бренду контроль над продажами и отношениями с клиентами.
Подробнее о том, как мы подходим к таким проектам: разработка собственного интернет-магазина.
Мы поговорили с Евгенией о том, почему большой оборот ещё не означает большой прибыли, зачем бренду собственный канал продаж и можно ли отказаться от маркетплейсов, если покупатели уже привыкли покупать именно там.
1. Как появился бренд «Мамалино»?
Всё началось с моего собственного материнства.
Когда родилась первая дочь, мне было важно, чтобы ребёнок как можно больше чувствовал своё тело. Мама научила меня высаживанию, я использовала обычные тканевые подгузники и тогда практически ничего не знала о современных многоразовых решениях.
Когда родилась вторая дочь, подруга привезла мне из Германии многоразовые подгузники. Я увидела их и подумала: почему такого нет у нас?
Сначала я пыталась работать как дистрибьютор, закупала разные подгузники, но меня не устраивало их качество. Затем начала искать российских производителей, а потом поняла, что хочу производить сама.
При этом я вообще не умела шить. Я работала по найму и пыталась найти партнёра, но большинство людей просто не понимали эту идею и говорили, что такой продукт никому не нужен.
Тогда я записалась на курсы кройки и шитья и ездила заниматься в обеденные перерывы.
Так появился первый подгузник, потом второй, третий. Постепенно добавились шерстяные штанишки, пелёнки, прокладки и другие товары.
Сегодня «Мамалино» — это уже не просто продукт. Для меня всегда было важно создавать бренд с определённой философией: заботой о ребёнке, женщине и окружающей среде.
«Первый раз можно продать всё что угодно. Но если ты не сделал качественный продукт, второй раз к тебе никто не придёт».
2. Как вы продавали до появления маркетплейсов?
Первые покупатели пришли через Babyblog.
У меня уже был сайт и готовые товары, а знакомая посоветовала разместить публикацию на Babyblog, где существовало сообщество людей, интересующихся многоразовыми подгузниками.
Первый заказ я до сих пор помню. Я сама его упаковывала и относила на почту.
Потом появился второй заказ, третий. Когда мы только делали сайт, я мечтала хотя бы об одном заказе в день. Мне говорили: «Женя, у тебя будет десять, потом двадцать заказов в день», а я не верила.
Но в итоге так и произошло.
Примерно с 2015 года собственный интернет-магазин был основным каналом продаж. Люди приходили непосредственно к нам, знакомились с брендом, ассортиментом, получали информацию о продукции.
Тогда ещё не было той роли маркетплейсов, которую они играют сегодня.
3. Что изменилось после выхода на маркетплейсы?
Активно работать с маркетплейсами мы начали примерно в 2019 году.
В какой-то момент покупателям просто стало удобнее заказывать там. И я сама прекрасно это понимаю: мне тоже часто проще открыть приложение маркетплейса и сделать заказ за несколько секунд.
Постепенно продажи собственного интернет-магазина начали снижаться.
Если раньше сайт мог приносить около двадцати заказов в день, со временем доходило до того, что мы получали примерно пять заказов за неделю.
Практически все начали покупать через маркетплейсы.
С финансовой точки зрения вначале это тоже выглядело очень привлекательно. Когда мы разместили некоторые товары, их буквально раскупали. Конкуренция была значительно ниже, чем сегодня.
Но со временем я поняла, что совершила одну важную ошибку: начала идти вслед за рынком и практически перестала развивать собственный канал.
Я боялась, что людям нужно дешевле. Снижала цены, затем маркетплейсы добавляли собственные скидки, и в какой-то момент товар на маркетплейсе мог стоить дешевле, чем на официальном сайте бренда.
Для премиального продукта это большая проблема.
4. Почему маркетплейсу сложно передать ценность бренда?
Наш продукт требует объяснения.
Например, мы производим многоразовые подгузники. Человек должен понимать, зачем они нужны, как ими правильно пользоваться, сколько их необходимо, как стирать и как встроить их использование в повседневную жизнь.
Если человек просто увидел карточку на маркетплейсе и купил один подгузник, он может вообще не получить ожидаемого результата.
Ребёнок воспользовался подгузником — дальше его нужно постирать и высушить. Если у покупателя больше ничего нет, он легко придёт к выводу: «Что я вообще купил?»
Но проблема не в самом продукте. Ему просто не объяснили, как им пользоваться.
На собственном сайте мы можем дать человеку инструкцию, показать видео, предложить подходящий комплект, дать возможность поговорить с менеджером.
На маркетплейсе продукт оказывается рядом с десятками внешне похожих предложений, и покупателю зачастую трудно понять, почему один товар стоит 300 рублей, а другой — 2 000.
Особенно тяжело в такой среде брендам, для которых ценность строится не только на функции товара.
У «Мамалино» есть ещё и экологическая миссия. Мы предлагаем человеку отказаться, например, от одноразового подгузника, который будет разлагаться сотни лет. Но когда этот многоразовый продукт приезжает с маркетплейса в нескольких слоях пластиковой упаковки, возникает противоречие с самой идеей бренда.
На своём сайте этот опыт мы можем контролировать значительно лучше.
5. Маркетплейсы увеличили оборот. А что произошло с прибылью?
Оборот действительно вырос.
В какой-то момент наша выручка стала в два-три раза выше, чем раньше.
Но зарабатывать при этом я стала меньше.
Это важная вещь, которую предприниматели иногда упускают из виду. Большая выручка сама по себе вообще ничего не говорит о здоровье бизнеса.
Есть комиссии, логистика, возвраты, налоги, дополнительные сотрудники и множество других расходов.
В нашем случае, если считать всю экономику продажи через маркетплейс, расходы площадки могут забирать очень значительную долю стоимости товара. В зависимости от конкретной ситуации она может доходить примерно до 65–70%.
При этом итоговая маржа на маркетплейсах у нас может составлять порядка 10–20%.
Это экономика конкретно нашего бизнеса и нашего товара — у другого продавца цифры могут быть совершенно другими.
Но сам принцип остаётся.
«Вопрос не в том, сколько ты продаёшь. Можно продавать на 100 миллионов и при этом ничего не зарабатывать».
Можно гордиться оборотом в 30 миллионов рублей в месяц или 300 миллионов в год. Но для предпринимателя есть более важный вопрос: сколько в итоге остаётся у бизнеса?
У меня был период, когда оборот стал значительно больше, а прибыль — меньше.
6. Почему тогда не отказаться от маркетплейсов прямо сейчас?
Потому что бизнес так не работает.
Мне иногда говорят: «Если тебе не нравятся маркетплейсы, просто уйди оттуда».
Но нельзя взять и одним днём выключить значительную часть оборота.
У компании есть сотрудники, зарплаты, закупки тканей, производство. Даже при небольшой марже оборот поддерживает весь этот механизм.
Поэтому сейчас речь не идёт о том, чтобы завтра закрыть все кабинеты и полностью исчезнуть с маркетплейсов.
Переход должен быть постепенным.
Мы уже изменили модель работы и сейчас больше работаем со своего склада, не размещая весь объём товара на складах площадок.
Параллельно наша задача — сделать собственный интернет-магазин настолько удобным, чтобы человек не чувствовал, что ради покупки непосредственно у бренда ему приходится чем-то жертвовать.
7. Почему старый интернет-магазин уже не справлялся с этой задачей?
Главная проблема — удобство.
Сайт работал медленно, оформление заказа было сложным. Люди постоянно писали: «Я не могу оформить заказ, помогите».
И здесь важно понимать: покупатель не хочет разбираться.
Не потому, что он глупый. Просто сегодня люди ценят своё время.
Я сама иногда лучше закажу товар дороже на маркетплейсе, чем буду проходить регистрацию, заполнять множество полей и разбираться с неудобным сайтом.
Маркетплейсы очень сильно подняли ожидания покупателей от пользовательского опыта.
Человек привык открыть приложение, сделать несколько нажатий и получить товар в знакомом пункте выдачи.
Если бренд хочет возвращать таких покупателей на собственную площадку, нельзя говорить: «Зато это наш официальный сайт — потерпите».
Нужно сохранить основные преимущества, к которым привык пользователь: быстрое оформление заказа, удобную оплату, понятную доставку и простой интерфейс.
Именно поэтому в Larionov Tech мы пришли к тому, что точечных доработок старого магазина недостаточно. Проект потребовал более глубокой переработки: структуры, дизайна, пользовательского пути, технической части и интеграций.
Мы ведём этот процесс целиком — от проектирования нового магазина до его разработки и подключения необходимых сервисов. Цель здесь не просто «сделать сайт современнее», а подготовить собственный канал продаж, способный реально конкурировать с удобством маркетплейсов.
8. Зачем покупателю идти на сайт бренда, если у него уже есть Wildberries или Ozon?
У человека должна быть причина.
Нельзя просто сделать собственный сайт и ожидать, что покупатели сами туда перейдут из любви к бренду.
Мы хотим дать преимущества, которых нет на маркетплейсе.
Во-первых, цены на нашем сайте будут выгоднее.
Во-вторых, там появятся готовые наборы, чтобы покупателю не приходилось самостоятельно разбираться, сколько и каких товаров ему необходимо.
Будет более широкий ассортимент, консультации, бесплатная доставка при определённых условиях и возможность напрямую обратиться к менеджеру.
Но для меня собственный сайт — это ещё и возможность построить вокруг бренда нечто большее, чем просто магазин.
У меня есть опыт в грудном вскармливании и высаживании, есть книга и образовательные продукты. Я хочу объединить товары, знания и сообщество в одном месте.
Человек сможет не просто купить подгузники, а получить помощь, подготовиться к родам, узнать больше об уходе за ребёнком и общаться с другими мамами.
На маркетплейсе мы продаём товар.
На собственной площадке можем строить отношения с человеком.
9. Значит ли это, что собственный сайт должен заменить маркетплейсы?
Для меня стратегически собственный сайт важнее.
Но сегодня я скорее говорю о постепенном изменении баланса.
Маркетплейсы дали бизнесу большой объём продаж и удобный доступ к покупателю. Отрицать это бессмысленно.
Проблема начинается тогда, когда площадка превращается из одного из каналов продаж в единственную опору бизнеса.
Ты перестаёшь контролировать отношения с покупателем, часть ценообразования, клиентский опыт и правила, по которым работаешь.
Поэтому я хочу снова развивать собственную площадку и постепенно переводить туда всё большую часть продаж.
Это канал, который принадлежит бренду и которым бренд действительно может управлять.
В конце разговора мы провели небольшой блиц.
Маркетплейс или собственный сайт? Собственный сайт.
Wildberries или Ozon? Wildberries.
Рост оборота или рост прибыли? Прибыль.
Скидка или хороший сервис? Сервис.
Новый клиент или постоянный клиент? Постоянный.
И, пожалуй, именно эти ответы лучше всего описывают то, как изменился взгляд Евгении на развитие собственного бизнеса.
Маркетплейсы могут быстро дать бренду оборот и доступ к огромной аудитории. Но если компания хочет развивать собственное имя, контролировать клиентский опыт и выстраивать долгосрочные отношения с покупателем, одного присутствия на маркетплейсах может оказаться недостаточно.
При этом переход с модели, построенной вокруг маркетплейсов, на собственный канал продаж — это не просто разработка интернет-магазина. Нужно пересмотреть пользовательский путь, ассортимент, цены, логистику, оплату, интеграции и понять, за счёт чего покупатель вообще захочет изменить привычный сценарий и покупать напрямую у бренда.
Именно такие проекты мы ведём в Larionov Tech: проектируем и разрабатываем интернет-магазин и сопровождаем весь процесс запуска собственного канала продаж.
Подробнее о разработке собственного интернет-магазина →
«Мой совет себе десять лет назад — просто делай. Людям на тебя по большому счёту всё равно. Делай и иди вперёд».